En 2010, la marca Gap casi comete suicidio con un repentino e innecesario rediseño de marca, que le costó a la empresa millones de dólares y duró un total de 6 días.
Entre 1980 y comienzo de los 2000, Gap marcó tendencia en ventas. Todos tenían uno de sus jeans o remeras. Muchísimas celebridades respaldaban la marca: Kirsten Dunst, Chris Evans, John Mayer, Madonna, etc. Tenían más de 3000 tiendas en más de 40 países. Y hasta Will Ferrell cantó en un comercial sobre como sus jeans eran su primer amor. Estaban en la cresta de la ola.
Hoy, Gap es una sombra de lo que supo ser. En 2019 y por primera vez en mucho tiempo, registraron una baja en sus ventas. En Noviembre de ese mismo año, el CEO de Gap, Art Peck, se retiró. Las acciones cayeron un 10% inmediatamente. El declive de la marca ha resultado muy costoso para la familia fundadora, los Fisher, que han visto disminuir su riqueza en mil millones de dólares a medida que sus acciones continúan perdiendo valor.
Aunque su futuro es incierto, casi llega a un abrupto final en 2010.
EL REDISEÑO
En 2010, Gap se enfrentaba a una baja en sus ventas a raíz de la crisis financiera de 2008. Las acciones cayeron más de un 40%. Había que hacer algo. Los directivos creyeron que la respuesta a sus problemas era un cambio en la marca, y la empresa decidió que era hora de cambiar su logotipo.
En el momento de más trabajo del año, la temporada navideña, Gap hizo lo impensado y lanzó su nueva marca, prácticamente sin previo aviso a sus consumidores.
El problema fue que no hubo un relanzamiento completo de la marca. Todas sus tiendas se mantuvieron igual que antes, sin cambios en su estética. Tampoco se lanzaron nuevas líneas de ropa que acompañaran la nueva dirección en el diseño de la marca. El problema era que no existía una nueva dirección. Ni siquiera se molestaron en contar a sus millones de consumidores el por qué del cambio. Léase: no había motivo. Gap simplemente creía que su logo estaba viejo, que necesitaban cambiarlo por una versión más joven y fresca, y que con eso lograrían arreglar su baja en las ventas.
Fue solo un logo aleatorio y sin anuncios, solo por el hecho de tener un nuevo logo.
Como dijo Barry Enderwick (ex director de Marketing de Netflix), “en lugar de hacer un cambio estratégico seguido de una señal a sus consumidores, enviaron primero la señal. De lo único que sirvió fue para confundirlos. La gente veía el mismo sitio web, las mismas tiendas con los mismos productos, pero con un nuevo logo. No tenía ningún sentido. Y la reacción del público fue instantánea e intensa.”
El principal problema fue que el logo era una porquería. Eligieron Helvética como fuente principal. En 2010. El resultado parecía como el primer intento de un adolescente de diseñar en Microsoft Word.
Y la gente se dio cuenta al instante.
LA MARCA, RIDICULIZADA
La protesta fue rápida y feroz, especialmente entre la comunidad de diseñadores.
Armin Vit, diseñador, dijo “El nuevo logo es una vergüenza, y es difícil de entender como el cliente y el estudio de diseño llegaron a esta decisión.”
Jason Santa Maria, director creativo de Typekit, dijo “Cualquier diseñador que valiera la pena, especialmente un diseñador de logos, no habría seguido el camino que siguieron”.
Scott McKain lo resumió mejor que nadie: “Es una vergüenza, cuando empecé mi negocio tenía un logo similar. Era de una empresa de tarjetas de presentación genéricas que vendió 5.000 tarjetas por 10 dólares o algo así.”
OUCH. Aunque para ser justos, si hubiera costado 10 dólares, habría sido un resultado decente.
Todo empeoró. Un sitio web creado en respuesta, donde los usuarios podían crear su propio logo de Gap, se hizo viral y generó casi 14.000 visitas. Muchos se ofrecieron a diseñar el logo gratuitamente. Se creó una cuenta parodia de Twitter para defender los sentimientos del logo de Gap. Incluso fue tallado en calabazas en Halloween. 🤦♀️
Al ver la respuesta que había generado el nuevo logo, comunicó que el nuevo logo era la primera parte de un proyecto de crowdsourcing. Anunciaron “Estamos emocionados de ver debates tan apasionantes! Tanto que les pedimos que nos compartan sus diseños. Amamos nuestra versión, pero nos gustaría ver otras ideas. Estén atentos para más detalles en los próximos días”.
LA NUEVA MARCA, RECHAZADA
El mundo no se creyó nada esta excusa bizarra, y tampoco el razonamiento de Gap. Las reacciones continuaron y, seis días después del lanzamiento, Gap anunció que su nuevo y flamante logo se retiraba de manera prematura, para volver a la antigua versión.
Es difícil saber cuál fue el precio de este grave error de marketing. Algunos estiman que costó 100 millones de dólares, mientras otros dicen que Gap evitó un golpe financiero sustancial por no haber llegado a la etapa de imprimir el nuevo logo en nada.
En conclusión, este es un famoso caso de “si no está roto, no lo arregles”
Articulo traducido “Gap’s Million-Dollar Rebrand Lasted 6 Days” de Better Marketing